החלטה אחת קטנה שתלך עם המיזם שלכם מעכשיו ועד עולם:
מציאת שם לעסק: בעזרת השם.
אז איזה שם באמת יעשה את העבודה?
טוב, זה ברור שהוא חייב להיות קליט, מתגלגל על הלשון ועוד כל מיני דברים כאלה, אבל בעצם החלטה על שם לעסק היא קצת יותר עמוקה:
מדובר בתכל'ס בהחלטה השייווקית מיתוגית הראשונה של העסק ובעצם המסר שיעלה מהשם ילווה את העסק לכל ימי חייו. נשמע גורלי? טוב, זה קצת ככה.
מה באנו להגיד?
אז השלב הכי חשוב (ומתיש) במציאת שם לעסק הוא בעצם להבין מה באמת העסק הזה בא להגיד לעולם. יכול להיות שמדובר במותג ביטוח שרוצה לשדר פשטות וכנות ואולי מדובר במותג אופנה שרוצה לשדר חופש ושחרור.
שם לעולם אינו יכול לבטא מכלול של מסרים ברורים אבל הוא יכול להעביר את התחושה שהמותג שואף להעניק ללקוחותיו וזה ממש לא מעט.
חשוב לזכור שהתועלת הפונקציונלית של המוצר משתנה ומתפתחת עם השנים
ויכול להיות שהיום אתם בסך הכל מקימים חדר כושר אבל בעוד כמה שנים בכלל תרצו להתפתח למותג שמעניק תכנית בריאות הכוללת יעוץ תזונה, יוגה, פעילות כושר ועוד אפשרויות אחרות. מה עושים? מוצאים שם שמבטא את הערכים הייחודים שלכם, נותן רמז או קריצה אודות הרעיון המיוחד שעומד מאחורי העסק שלכם ושם, באיזור הזה לחפש את השם.
בואו נאבד את זה לרגע
לדוגמה? יכול להיות שהסטארטאפ שאתם מקימים ממציא אפליקציה למציאת חפצים שהלכו לנו לאיבוד. מה הערך המוסף שלו? שהוא הופך את החיים שלנו כמאבדי חפצים לנוחים יותר ובעצם מעודד אותנו להיות מפוזרים וחסרי שליטה.
עכשיו בואו נמצא את זה
שם שידבר על פיזור וחוסר שליטה באופן הומוריסטי וחיובי יכול להיות בדיוק הדבר הנכון: יהיה בו משהו מהרוח והחוויה האמיתית שהמותג שואף להכניס לחייהם של המשתמשים וביטוי לערך המוסף האמיתי שהוא מחולל.
האם כל שם באמת צריך להיות קליט ומגניב?
התשובה היא ששם צריך לבטא את הרוח של המותג שעומד מאחוריו.
יש מותגים שדווקא רוצים לשדר שמרנות. יש כאלו שכבדות היא דווקא תכונה שהם דברים בה ורוצים להראות אותה ללקוחותיהם הפוטנציאליים.
בהחלט יש מצבים כאלה. עם יד על הלב, כצרכנים, יש תחומים בהן
חזות מיושנת ולא מאוד סקסית דווקא תייצר בעינינו אמינות.
הייתם רוצים ללכת לרופא שיניים שנתן למרפאת השיניים שלו שם מאוד מותגי וסקסי? קוב לוודאי שהתשובה היא לא.
שם לעסק צריך להיות עשוי מהחומרים שבאמת מאפיינים את הקשר בין המותג לבין לקוחותיו: אבל גם להיות כזה שמגדיר אותו בדרך שמחייבת את העסק להיות במיטבו.
איך מעלים רעיון למציאת שם אחרי שמצאנו את המסר / התחושה הסיפור?
טוב, אז זאת באמת שאלת מיליון הדולר.
הנה כמה טיפים:
מחפשים דימוי או רעיון ויזואלי שקשור למסר
חושבים איך הייתם מעבירים את המסר לחבר תוך כדי שמרוב התלהבות
אתם קצת מפליגים בדימויים או בשבחים ומנסים להיסחף לביטוי יצירתי
שיוצא מהמסגרת המעשית ועדיין מתאר את המוצר.
חושבים על המוצר ואז מפליגים למקומות לא קשורים ורושמים על הדך את הדברים הכי רחוקים ומטורפים שיוצאים לכם. רוב הסיכויים שבדרך כזו או אחרת דווקא כשתנסו לכתוב משהו שאין בו שום היגיון תצוץ על הדף אפשרות שדווקא יש בה משניהם: מההיגיון והקשר לעניין וגם מההשראה והדימיון.
אבל בעצם יש הרבה מותגים מצליחים עם שמות שכל אחד יכול להמציא – איך זה קרה?
אמת, עסק עם מוצר מצויין יצליח גם עם שם בינוני, אבל שם עם רעיון נפיץ פשוט יכול לקצר את הדרך לשם. הוא יהפוך כל מפגש קצרצר עימו לחוויה מסקרנת, משאירת רושם, מעוררת תגובה ויזרע סקרנות שמכוונת בדיוק לעבר היתרונות הנכונים. שם לא נותן תשובות אלא פותח שיחה ומעורר סקרנות ושאלות – אבל היי, בואו נדאג שאלו יהיו השאלות הנכונות, שמענה עליהן מספר את סיפור המותג.
ואיך קופירייטר יכול לעזור?
קופירייטר טוב יצליח לפתור את כל המבוכה: זה יתחיל בלהפעיל את החושים שלו ובפגישה אתכם להבין מה סיפור המותג והתחושות השונות שמפעמות בכם וצריכות לזלוג לתוך השם. הקשב, הרגישות והספיגה של המסרים והתחושות השונות שאתם מצביאים אתכם – כאן המפתח להצלחה.
מכאן הקופירייטר צריך להציג הליך חשיבה מובנה הכולל סיפור מותג,
אסטרטגיה (מה תכונות המותג, מצה היתרונות, הגדרת קהל יעד ואילו קריטריונים צריכים לאפיין את השם).
כמובן שיש לצפות מהקופירייטר להציג רשימה של שמות הכוללים גם סלוגן או משפט הגדרה אשר מסכמים את מכלול המסרים ו"מורידים לקרקע" את המסר ההשראתי שבשם ומסבירים את הכוונה.
נהוג לעשות מספר מקצים על מנת לדייק את השם להציע אפשרויות נוספות לאחר דיון על המקצה הראשון ולמצות את החשיבה המשותפת בין הקופירייטר ללקוח – עד שבסוף יודעים: זה פשוט זה.